Warum die Frage „nachhaltig oder konventionell“ längst eine Wachstumsfrage ist

Nachhaltigkeit galt lange als Kostenfaktor, den man sich leisten können muss. Die Kaufdaten der letzten Jahre zeichnen ein anderes Bild: Nachhaltig vermarktete Produkte gewinnen kontinuierlich Marktanteile — und zwar auch in Jahren mit hoher Inflation, in denen Verbraucher:innen eigentlich zu günstigeren Eigenmarken greifen.

Wenn du eine Marke führst oder berätst, ist das keine Sympathiefrage mehr, sondern eine strategische. Gleichzeitig wird der Begriff „nachhaltig“ ab dem 27. September 2026 durch die EmpCo-Richtlinie deutlich enger reguliert. Es lohnt sich also doppelt, genau zu verstehen, was die Zahlen sagen — und woran sich Nachhaltigkeit überhaupt festmachen lässt.

1. Was die Daten zum Wachstum sagen

Die belastbarste Langzeitanalyse zu diesem Thema kommt vom Center for Sustainable Business der NYU Stern School of Business, das gemeinsam mit dem Marktforscher Circana seit 2013 jährlich den Sustainable Market Share Index veröffentlicht. Untersucht werden 36 Konsumgüterkategorien, die rund 40 Prozent des gesamten US-Konsumgütermarkts abdecken.

1.1 Marktanteil und Wachstumstempo

Im Report für das Jahr 2025 kommen nachhaltig vermarktete Produkte auf einen Marktanteil von 25,4 Prozent bei den Markenherstellern — ein Plus von 1,6 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr und von 10,8 Prozentpunkten gegenüber 2013. Entscheidender als der Anteil ist aber das Tempo: Über fünf Jahre lag die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate bei 10,9 Prozent, während konventionell vermarktete Produkte nur auf 2,2 Prozent kamen. Das ist ein Faktor von 4,9.

1.2 Der Beitrag zum Gesamtwachstum

Noch aussagekräftiger ist die Wachstumsverteilung: Zwischen 2013 und 2025 gingen 44,9 Prozent des gesamten Wachstums im Konsumgütermarkt auf nachhaltig vermarktete Produkte zurück — obwohl sie nur rund ein Viertel des Marktes ausmachen. Fast die Hälfte des Wachstums stammt also aus einem Viertel des Marktes.

1.3 Auch unter Inflationsdruck stabil

Der oft gehörte Einwand lautet: Sobald es finanziell eng wird, kaufen die Leute wieder konventionell. Die Daten stützen das nicht. Der Anteil der Handelsmarken wuchs 2025 um 0,3 Prozentpunkte, der nachhaltige Anteil um 1,6 Prozentpunkte — beide auf Kosten der konventionell vermarkteten Produkte. Nachhaltige Markenprodukte erwiesen sich also als vergleichsweise robust gegenüber der inflationsgetriebenen Abwanderung zu Eigenmarken.

1.4 Europa liegt vorn

Die NYU hat ihre Methodik 2024 erstmals auf zwei europäische Märkte übertragen. Das Ergebnis: In Deutschland lag der Anteil nachhaltig vermarkteter Markenprodukte um 13,0 Prozentpunkte über dem US-Wert, in Großbritannien sogar um 18,2 Prozentpunkte. Der deutsche Markt ist bei diesem Thema also weiter — was den Wettbewerbsdruck erhöht, aber auch zeigt, dass die Zahlungsbereitschaft real ist.

→ Wichtig bei der Einordnung: Der Index misst Produkte, die als nachhaltig vermarktet werden. Er belegt die Marktkraft der Positionierung — nicht automatisch die tatsächliche ökologische Leistung dahinter. Genau deshalb braucht es Kriterien.

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2. Was eine Marke tatsächlich zu einer nachhaltigen Marke macht

„Nachhaltig“ ist kein geschützter Begriff. Was es aber gibt, sind etablierte Nachweisebenen — und die kannst du sauber voneinander trennen.

2.1 Unternehmensebene: Wie das ganze Haus wirtschaftet

Hier geht es nicht um ein einzelnes Produkt, sondern um die Organisation. Die bekanntesten Referenzpunkte sind die B-Corp-Zertifizierung von B Lab, die soziale und ökologische Leistung, Governance und Transparenz über ein Punktesystem bewertet, sowie die Umweltmanagementsysteme ISO 14001 und das strengere europäische EMAS. Dazu kommt seit der CSRD die verpflichtende Nachhaltigkeitsberichterstattung nach den ESRS — inklusive doppelter Wesentlichkeit, also der Frage, wie das Unternehmen auf die Umwelt wirkt und wie Umweltthemen auf das Unternehmen zurückwirken.

2.2 Klimaebene: Belegbare Ziele statt Absichtserklärungen

Der Unterschied zwischen „wir wollen klimaneutral werden“ und einem validierten Ziel ist gewaltig. Die Science Based Targets initiative prüft Reduktionsziele daraufhin, ob sie mit dem 1,5-Grad-Pfad vereinbar sind. Entscheidend ist dabei, ob Scope 3 — also die Emissionen der Lieferkette und der Produktnutzung — mit erfasst ist. Bei den meisten Konsumgütermarken liegen dort über 80 Prozent des Fußabdrucks. Wer nur Scope 1 und 2 ausweist, misst den kleinsten Teil.

2.3 Produktebene: Siegel mit echtem Prüfsystem

Auf Produktebene zählt, ob hinter einem Label ein unabhängiges Prüfsystem steht. Staatliche oder etablierte Systeme wie der Blaue Engel, das EU Ecolabel, das EU-Bio-Logo, GOTS für Textilien, FSC für Holz und Papier oder Cradle to Cradle erfüllen dieses Kriterium. Selbst gestaltete Blatt-Logos und Eigenlabels ohne Prüfsystem sind ab September 2026 nach der EmpCo-Richtlinie ausdrücklich unzulässig.

2.4 Datenebene: Die Ökobilanz

Die sauberste Grundlage für eine Umweltaussage ist eine Lebenszyklusanalyse nach ISO 14040/14044 oder die EU-Methodik des Product Environmental Footprint. Sie erfasst den gesamten Weg von der Rohstoffgewinnung bis zur Entsorgung. Erst damit lässt sich eine Aussage wie „63 Prozent weniger CO2 pro Einheit als das Vorgängerprodukt“ wirklich belegen.

2.5 Sozial- und Lieferkettenebene

Nachhaltigkeit endet nicht bei CO2. Fairtrade, die Amfori-BSCI-Auditierung, SA8000 und die Sorgfaltspflichten nach dem Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz beziehungsweise der europäischen CSDDD decken die soziale Dimension ab — Arbeitsbedingungen, Löhne, Menschenrechte in der Lieferkette.

3. Woran du eine glaubwürdige Positionierung erkennst

Wenn du eine Marke einschätzen willst — deine eigene oder die eines Wettbewerbers — helfen vier Prüffragen: Gibt es eine konkrete Zahl statt eines Adjektivs? Gibt es eine unabhängige Stelle, die das geprüft hat? Ist der Bezugspunkt genannt, also womit genau verglichen wird? Und wird auch benannt, was noch nicht gelöst ist?

Gerade der letzte Punkt wird unterschätzt. Marken, die offen sagen, woran sie noch arbeiten, wirken in der Wahrnehmung deutlich glaubwürdiger als solche, die durchgängig perfekt klingen. Perfektion ist im Nachhaltigkeitskontext kein Vertrauenssignal, sondern ein Warnsignal.

4. Was das für deine Markenführung heißt

Die Zahlen zeigen ein Wachstumsfeld, die Regulierung zieht gleichzeitig die Grenzen enger. Beides zusammen ergibt eine klare Richtung: Der Wettbewerbsvorteil verschiebt sich von denen, die am lautesten über Nachhaltigkeit sprechen, zu denen, die sie am besten belegen können.

Praktisch bedeutet das, zuerst die Substanz zu klären — welche Zertifizierungen, Daten und Ziele liegen tatsächlich vor — und erst danach die Kommunikation darauf aufzubauen. Der umgekehrte Weg, erst den Claim und dann die Suche nach Belegen, ist genau der, der ab September 2026 teuer wird.

5. Fazit: Substanz schlägt Behauptung

Nachhaltig vermarktete Produkte wachsen 4,9-mal schneller als konventionelle und tragen fast die Hälfte des Marktwachstums — der Markt belohnt die Positionierung also messbar. Gleichzeitig macht die kommende Regulierung aus einer Marketingentscheidung eine Nachweispflicht.

Für dich heißt das: Nicht die Frage „konventionell oder nachhaltig“ entscheidet, sondern die Frage, ob deine Nachhaltigkeit auf Zertifizierungen, validierten Zielen und Ökobilanzdaten steht — oder nur auf einem Adjektiv. Das Erste ist ein Wachstumstreiber. Das Zweite wird ab 2026 zum Risiko.

Quellen

NYU Stern Center for Sustainable Business: Sustainable Market Share Index

Sustainable Market Share Index 2025 Report (PDF)

Circana: Sustainability-Marketed Products Capture Over 25% of U.S. CPG Market

Science Based Targets initiative

B Lab: B Corp Certification

Richtlinie (EU) 2024/825 (EmpCo) im Amtsblatt der EU