Say-Do-Gap: Warum Kund:innen Nachhaltigkeit wollen – und trotzdem anders kaufen

„Ich achte auf Nachhaltigkeit" – das sagen erstaunlich viele Menschen. Im Supermarkt, im Onlineshop oder an der Kasse sieht die Realität oft anders aus. Diese Lücke zwischen Einstellung und Verhalten heißt in der Forschung Attitude-Behavior-Gap oder kurz Say-Do-Gap. Tchibo greift sie in seinem aktuellen Magazin „what the future needs – Konsum & Konsequenz" auf. Wir haben geprüft, ob weitere Quellen das bestätigen. Kurz gesagt: ja, ziemlich deutlich.

1. Was das Tchibo-Magazin beschreibt

Unter der Überschrift „Good News – Bad News" stellt Tchibo zwei Seiten gegenüber: Das Bewusstsein verändert sich … das Verhalten nicht. Grundlage ist eine repräsentative Zalando-Umfrage aus 2025: Über 70 % sprechen sich für mehr Nachhaltigkeit beim Kauf aus, 66 % sagen, sie entscheiden danach. Gleichzeitig nennen 41 % die Kosten als Hürde, 27 % können nachhaltige Produkte nicht erkennen und 19 % misstrauen Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen.

Das Magazin bringt es auf den Punkt: „Die Zukunft ist kein Verkaufsschlager." Solange es das gleiche Produkt günstiger gibt, entscheidet meist der Preis.

2. Was weitere Quellen belegen

2.1 Zalando: die Originalstudie

Zalando hat seine Studie „It Takes Two" von 2021 im Juni 2025 aktualisiert und bestätigt darin, dass die Lücke zwischen Absicht und Kauf weiter besteht – und nur gemeinsam von Handel und Kund:innen geschlossen werden kann.

2.2 GfK und Frankfurt School: echte Einkaufsdaten

Besonders aussagekräftig, weil sie nicht nur Meinungen, sondern tatsächliche Käufe misst: Die Studie von Consumer Panel Services GfK und dem FUTURE Institute der Frankfurt School (2024). Haushalte mit positiver Einstellung zu Nachhaltigkeit decken im Schnitt nur 14,6 % ihres Bedarfs an Alltagsprodukten mit nachhaltigen Produkten. Die Hauptgründe: finanzielle und praktische Hürden.

2.3 DHBW Heilbronn: Nachhaltigkeit verliert an Gewicht

Die DHBW misst die Lücke im Lebensmittelhandel seit 2021 jährlich mit über 2.000 Befragten. Ergebnis 2025: Die Werte sind seit 2021 schrittweise gesunken – Nachhaltigkeit hat für Konsument:innen an Bedeutung verloren.

2.4 BearingPoint: Preis bleibt entscheidend

Laut Sustainable Retail Observatory (2025) berücksichtigen nur 59 % der Deutschen Nachhaltigkeitskriterien beim Einkauf, europaweit sind es 66 %. Der Preis bleibt oft das entscheidende Kriterium.

2.5 Ipsos: unklare Claims schrecken ab

In Nordamerika sehen sich 75 % als bewusste Konsument:innen, aber nur 38 % handeln so. Spannend für Marken: 49 % haben schon einmal ein Produkt wegen unklarer oder irreführender Nachhaltigkeitsaussagen liegen lassen.

2.6 Penny „Wahre Kosten": der Praxistest

2023 verkaufte Penny eine Woche lang neun Produkte zu Preisen inklusive Umweltfolgekosten – teils fast doppelt so teuer. Die Verkäufe sanken, beim konventionellen Mozzarella um 43 %, beim Bio-Mozzarella nur um 29 %. 93 % derer, die trotzdem kauften, nannten Gewohnheit als Grund. Die Begleitforschung der TH Nürnberg und Uni Greifswald zeigt: Für die meisten ist der Aufschlag zu teuer – das Bewusstsein für wahre Kosten wächst aber messbar.

3. Warum die Lücke entsteht

Die Quellen nennen immer wieder dieselben Gründe:

• Preis: Nachhaltige Produkte sind oft teurer, und Altruismus allein trägt keinen Mehrpreis.
• Erkennbarkeit: Viele wissen nicht, welches Produkt wirklich besser ist.
• Misstrauen: Vage Claims und Greenwashing-Fälle machen skeptisch.
• Gewohnheit: Wir kaufen, was wir immer kaufen – das Tchibo-Magazin nennt das „Der Bauch kauft mit".

Du willst die Lücke bei deinen eigenen Kund:innen schließen? Erstgespräch vereinbaren.

4. Was das für deine Marke bedeutet

4.1 Nachhaltigkeit nicht als Verzicht verkaufen

Wenn Nachhaltigkeit allein nicht kauft, muss das Produkt auch sonst überzeugen: Geschmack, Qualität, Design, Bequemlichkeit. Nachhaltigkeit ist dann der Grund, dich zu wählen – nicht der Grund, mehr zu zahlen.

4.2 Klare, belegbare Claims

Misstrauen und Unübersichtlichkeit gehören zu den größten Hürden. Konkrete, geprüfte Aussagen schaffen Vertrauen – und schützen dich vor Abmahnungen nach den neuen Green-Claims-Regeln.

4.3 Den nachhaltigen Weg zum einfachsten machen

Gute Vorauswahl im Shop, Nachfüllsysteme, Bundles und Abos senken Aufwand und oft auch den Preis pro Nutzung. So wird aus guter Absicht ein echter Kauf.

→ Die Lücke ist kein Zeichen, dass Kund:innen lügen. Sie zeigt, wo Marken Hürden abbauen können.

Quellen

Tchibo: what the future needs, Ausgabe 3 „Konsum & Konsequenz" (2026), tchibo.com/nachhaltigkeit
Zalando: Aktualisierte Studie zum Attitude-Behaviour-Gap (2025)
Frankfurt School / GfK: Sustainability Attitude Behavior Gap (2024)
DHBW Heilbronn: Attitude-Behavior-Gap im LEH 2021–2025
BearingPoint: Sustainable Retail Observatory (2025)
Ipsos / Public Inc: Conscious Consumer Report (2025)
MDR: Penny – Wahre Preise sorgen für Nachfragerückgang (2024)
Universität Greifswald: Ergebnisse der Wahre-Kosten-Kampagne (2024)